如何增强Email营销的效果？
来源：Jim Meskauskas
作为一种有效的直邮手段，Email的确是无处不在，对营销人员来说，Email营销方式无疑“散发着醉人的芳香”。
我有五个客户，上星期要求把Email营销作为媒体计划的部分内容来考虑，他们问我：你有这样的打算吗？你能包含这项内容吗？能够操作它吗？大约要花多少钱？诸如此类的问题还有很多。
由于美国有9000万的上网人口，其中6700万为18岁以上的成年人[June "99 "Internet At A Glance," Iconocast]，互联网的确成了大众营销媒体。在所有网上行为中，收发Email是上网的最主要的内容。
这为通过Email直接将信息传递给受众提供了令人难以置信的机会。我曾亲眼看到，Email广告的点击率高达20，反馈率也达到这个比例，在现代注重一对一营销的时代，Email直邮效果怎能不让人振奋！当顾客了解到Email的巨大威力后，往往是迫不及待地想利用这种手段，甚至所有的产品都想用Email试一试。
然而，有些直邮商把这种情形大肆宣扬，不负责任地夸大Email的作用，以此招徕生意。 （译者注：我就曾多次收到有人要出售Email地址的广告邮件，该邮件声称收集了全国各行业共9000多类Email地址，想必其中有我的地址，也可能有你的地址。）
事实上，并不是所有的产品都适合做Email推广，也不是所有的Email地址都可以用来发送广告邮件的。也许广告主并不总是十分清楚他们真正的目标受众是那些人。
那么，应该如何实施Email营销策略呢？
第一步，确定目标。对直邮来说，这一步很简单，除非有直接反应目标，否则一定会按照这条思路进行下去。
第二，找出定位目标受众最特殊的方法。如果你的目标市场是18—34岁的怀孕妇女，其特点是最近30天上过网、喜欢编织、对猫过敏，那么仅仅发邮件给18—34岁的女性实际上就不是真正的目标。应该尽可能与委托人一起确定目标市场，找出从心理描绘图或人口统计学标准中“暗示”而实际上没有指名的其他目标。
下面，对具体方式做出选择。
（1）文本标志。Email最通常的方式是文本标志，文本标志是一些有特定意义的字符，大约5行左右，一般放置在新闻邮件或经许可的Email中间。这些文本标志也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。
（2）标志广告。HTML格式的Email和新闻邮件可以设置与一般网页上所显示的一样的标志广告，不过并不是要在整页都放置广告，而是在特定目标受众的HTML格式的Email和新闻邮件中放置标志广告，这些目标受众是事先征得许可的。
对于上述任何一种方式，标志的内容通常由与Email直邮毫无关系的第三方来制订。这种营销方式的效果可以根据CPM来评价：CPM有效吗？根据效果评价，这些付出值得吗？
随着Email营销的不断发展，现在出现了一些更有吸引力的其它方式，这些方式有时是由广告主和第三方撰写的Email，其中一些营销方案中设有奖励或奖金计划。
制订这些计划的基础是邮件地址列表，这是相当不错的定位手段，因为制订邮件列表时询问过登记者许多方面的问题，登记者的回答被用做目标定位的标准。这种宣传方式一般用每个目标受众的费用来判定。与传统的直邮广告一样，你可以购买Email地址列表，我所知道的价格是最低每个0.125美元，最高1.4美元。
现在，Email营销如同标志广告一样，是网上营销的常用手段，不过我想，许多广告邮件的命运很可能象你家中报箱里的垃圾邮件一样，只有提供与收件人有关的内容的邮件，而且收件人并不十分反感的情况下，Email营销才可能真正“散发出醉人的芳香”。
（BACKGROUND： Jim Meskauskas is the Media Manager at Mediasmith Inc., an interactive media agency in the SF Bay area with clients such as BabyCenter, CBS MarketWatch, Eidos Interactive, Petopia, BigWords and Gazoontite. He is an active board member of Communications for the Society for Internet Advancement @ San Francisco.）
如何评价Email营销的效果？
（MARKETINGMAN 译 原作：Jeffrey Graham）
评价营销方案成功与否的主要标志之一是营销效果。因为谁也不想化冤枉钱。
如果没有明确的市场定位、发送错误的消息或者其它原因造成的没有将信息传送到真正的消费者，这些都是失败的营销。
市场研究的一个作用就是了解营销手段对目标市场产生了什么影响，有助于调整（优化）营销战略，并在以后的营销计划中取得较好成效。 用什么作为标准来衡量营销成功是至关重要的，我曾经解释过，用点击率来评价广告效果往往是不恰当的，较好的方法是关注广告带给人们的思考和感觉。
现在，许多人同意我的观点，但是，许多广告主对Email营销仍然注重每封邮件所产生的“点击”（或销售额），这也不足为奇，传统的直邮信函一直用回应率评价效果。 但是，除了产生直接反应之外，我们利用Email还可以有其它方面的作用，例如，Email关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。
如果你想与顾客建立关系（可能会增加网下销售），那么最好不要用回应率最为评价营销方案成功与否的标准，道理很简单，顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加了品牌忠诚度。
如果你认可这种对Email营销效果评价方式的话，有一些成熟的方法： 一种方法是将那些收到Email的顾客的态度和没有收到Email的顾客做对比，这是评价Email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。你也可以利用这种基本方法比较不同类型Email对顾客所产生的效果。
在我们所设计的一个营销方案中，为研究对顾客购买动机可能产生的影响，我们设计了三种不同表达方式的Email新闻邮件，对事先并不知道我们目的的一组测试者所进行了比较。
进行这类研究，对关系营销非常有效，如果你把Email和其它沟通方式对比，会发现Email是所有目标市场营销手段中最节约成本的方式。
在传统营销方式中，这种测试方式由于代价昂贵，一般是无法进行的，但是利用互联网技术，可以用很少的花费完成研究。而且，好的研究并不浪费金钱，不进行研究才更加浪费。
（Jeffrey Graham, as the Director of Research & Strategic Planning at Blue Marble ACG, works with clients such as General Motors, Procter & Gamble and Capital One to analyze, develop and evaluate their online marketing and business strategies. Formerly a faculty lecturer in Internet Research at New York University, he has consulted with a number of companies worldwide. Blue Marble recently merged with Novo Interactive to become one of the largest privately-held Internet professional services companies in the U.S.） （原作 Jeffrey Graham）
