邮件营销还有出路吗？
来源：赵洁
表现形式丰富、单位用户成本低、快捷、方便……这些优势让邮件行销在中国甫一露面，便一发而不可收拾。但目前，不少企业在使用这种行销方式时通常未得到大多数用户许可，进而还败坏了邮件行销的名声，让人们一提起来，眼前就冒出“垃圾邮件”的字样，就像小广告一样让人避之不及。
根据最新公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，在用户经常使用的网络服务中，电子邮箱以92．6％的比例高居榜首。但如果现在允许你发一封邮件宣传所属的企业，你会发给哪些人？你知道他们一 般会关心哪些内容？你准备向他们告知一个重要的优惠消息，还是准备发送一份旨在提高顾客忠诚度的内部刊物……看似简单又能挣钱的机会其实不然。
一直致力于治理反垃圾邮件的中国互联网协会秘书处处长李欲晓对此深感忧虑。他介绍，到目前为止，我国还没有相关的立法，整个市场基本上还处在一个无序管 理的状态。管理体制的缺失直接导致了行销效率的低下，大部分邮件都被挂上“垃圾邮件”的牌子而拒之门外。有数据表明，垃圾邮件的发送量在逐年增多，远远超 过了许可邮件的发送数量。许可邮件营销的效果被垃圾邮件冲击得无影无踪，整个邮件营销行业环境有恶化的趋势———许多业内人士都在迷茫自问：邮件营销还有 出路吗？
便宜也有好货
10年前的4月12日，美国亚利桑那州一对非常有商业头脑的律师夫妇发送了一封主题为“绿卡抽奖”的邮件， 这是有史料记载的第一封广告信。他们的目标是可以在网上找到的每个人。据事后透露，他们总共不过花费了20美元的上网通信费用，当即却有25000个客户 对此表示出非凡的兴趣，头一次足不出户地赚到了10万美元“巨资”！他们的成功宣告了一个新的邮件行销时代的开始。
据国内从事该业较早的 madeforchi－n a提供的资料显示，其曾经为包括爱立信、苹果、惠 普、Excite、美联航、IBM以及诺基亚等在内的跨国公司提供许可邮件行销服务。邮件以其覆盖面最广、受众人数最多、互动性 最好的优点，而且它还具有比其它方式更高的点击浏览率和转化率，得以受到这些国际领导品牌的青睐。
另外一个最主要的原因是，如果你把Email和其他沟通方式对比，就会发现Email是所有目标市场营销手段中最节约成本的方式。
邮件行销成本几何？
不妨来算一笔账，看看邮件营销成本到底节约在什么地方。以笔者接触过的一家影视后期制作设备公司为例，该公司在全国的新老客户有6000家左右，那么公 司每月要寄出6000份彩色宣传页才能达到客户人手一份的目标。这6000份彩页的成本是7000～8000元，再加上邮费6000元，这就是说，这家企 业每月都要付出13000～14000元来维护自己的客户。
笔者咨询了一家国内起步较早的邮件行销服务提供商，得知眼下邮件行销成本为：发送 费用0．3元×6000封＝1800元，设计费用简单的页面为4000元（这个只需一次付费，重复使用即可），有简单Flash 的费用可以讲到8000元，复杂一些的要15000～30000元，那么折中一下，算8000元，那么只需要9800元就可以完成第一次许可邮件行销。而 随后的岁月里，更是只需每月付出1800元的发送费用即可，直到公司认为需要更换行销的页面为止。
需要注意的是，以上这个成本没包括数据库成 本在内。由于咨询的虽然是从业较早、营业额不错的服务商，但其主要面向大众消费品，很明显，数据库内容与该企业要求不符。好在设备公司原有的数据库即为各 地分公司上报而来，取得客户的邮件地址不是难事，数据库成本几乎可以忽略不计。而那家邮件行销服务商也以目标客户不符为由，拒绝向笔者透露数据库购买价 格。这家公司同时表示，通常6000个目标客户的小生意，她们是不接的。
如果企业自己有美工和网络技术人员，那么所需要付出的有群发软件、筛选软件、校验软件的费用，以及电力消耗的电费、人工、电脑折旧等等。
邮件市场亟待规范
国人一向参与性极强，大多数网民都不吝啬自己的电子邮件地址，贡献出来参与各种各样的网络活动。既然所费不贵，人们又愿意参与，那为什么国内的许可邮件营销市场就没有做起来呢？
有业内人士对此分析到，目前主要还是一些跨国企业或大企业在开展这项活动，其实国内为数众多的中小企业更为需要这种成本不高、影响面相对广的营销方式， 却苦于不得要领，不知如何去做。而且，上述那家影视后期制作设备公司的市场部经理还向笔者透露了另一种担心。其实他们企业中从上到下都意识到这种经常性的 邮寄成本很高，但领导对许可邮件行销这种方式还不放心，主要是怕客户还没看就被删掉或被当做垃圾邮件，起不到效果。所以宁可花多点钱，也要心里踏实，让客 户真正看到自己的宣传。由此可见，垃圾邮件始终是许可邮件行销的最大威胁所在。
其实，真正意义上的许可邮件行销的基础是“许可”二字。也就是 说，行销是通过用户事先认可的，即用户同意接收他们感兴趣的电子邮件广告信息。然而现今网络上大量充斥的垃圾邮件广告，严重地伤害了消费者对邮件广告的感 情，消费者对于其的疑虑和反感与日俱增。中国互联网协会刚刚公布的《第三次中国垃圾邮件调查报告》显示，目前国内电子邮件环境形式严峻，中国网民每收到 1 封正常邮件，平均就要收到两封垃圾邮件，网民每周平均需要花费7．7分钟来处理这些垃圾邮件。
为了规范国内电子邮件市场，9月4日，中国反垃圾邮件专业门户网站———中国反垃圾邮件中心正式开通。该网站集垃圾邮件相关的资讯信息、投诉举报、黑名单查询等功能于一体。
只要许可就不是垃圾
国内网络营销服务商是时候仔细考虑如何开拓这个市场了。要知道，谁能抢占先机，谁就将最终获利。那么如何避免进行正常行销的许可邮件被目标客户当做垃圾邮件呢？
李欲晓认为，在没有相应法律法规出台的条件下，目前企业只能靠注意一些小的细节，来减少成为垃圾邮件的可能性。
比如，“许可”二字得牢记心中。没有人喜欢陌生人不请自来。企业在鼓励潜在用户公布自己的邮件地址同时，要说明目的是发送广告邮件，如果提供的内容正好是客户所需要的，他们自然会将邮件地址“送上门来”，并表示欢迎。
这其中就有小窍门了。如果是大的门户网站，自然不愁有用户注册，数据库来的相对轻松不少。如果不是，就要采用一些有效的措施，鼓励潜在消费者提供他们的邮件地址，比如注册送小礼品、比如面向用户的折扣等等。
还有，即便你自己内心里发誓不把潜在消费者的邮件地址泄露出去，你也需要用明确、显著的方式告知潜在消费者，你不会将他的邮件地址以任何方式泄露给第三 方，除非经过他们的同意。不仅如此，你还要提供方便的“退订”手段，让那些人看到他们确实可以很方便地将自己的邮件地址从你那里清除，他们才会放心地将邮 件地址提供给你。
另外，邮件标题要醒目。现代人已经进入了读图时代，几乎没几个人有耐心看长篇大论，一个广告邮件在客户看到的头三秒内不能抓住读者的注意力，那么通常就不会再有机会。最好的方法，就是要开门见山地将最重要、最精华、最吸引人的讯息明明白白地显示出来。
而在格式方面，纯文本下载方便，但较单一，可看程度远低于超文本链接；而后者虽内容丰富，但下载时间长和不易打开会惹人反感，且易带毒和占用空间大，更容易被看成垃圾邮件，选用须谨慎……
