Email行銷的三大難題
馮英健
2000年的網路廣告增長速度放緩，令許多網路廣告公司將注意力從普通的BANNER廣告向新的廣告形式轉移。電子郵件廣告雖然一直被認爲是有效的網路廣告形式，但是在整個網路廣告市場份額中所占比重一直不高。最近，國際知名的網路廣告公司DoubleClick的CEO Kevin Ryan表示，他們對電子郵件廣告非常看好，Ryan估計，現在電子郵件廣告占所有網路廣告的5-10%，但最終將占到30%。目前，國內的許可Email行銷也剛處于起步階段，無論對廣告主還是廣告商，都面臨著幾個方面的難題，在很大程度上制約了Email行銷的發展。
問題之一、郵件廣告市場供求信息不暢通
同許多行業一樣，是市場形成初期買賣雙方的信息不暢通，爲溝通帶來一定的困難，在網際網路上，這種狀況也沒有根本的改變。哪些企業需要電子郵件廣告？如何說服這些企業利用電子郵件廣告作爲網路行銷手段？諸如此類的問題讓一些直複行銷商感到苦惱。
另一方面，一些廣告主又面臨著到哪裏尋找電子郵件廣告服務商的問題。這樣的問題對一些網路業內的資深人事來說，也許不算問題，但是並不是每個希望投放郵件廣告的企業都能夠找到自己理想的媒體的，有時甚至可以說是很難無法找到，一般的廣告代理商沒有這樣的業務，提供這種服務的有限的幾家公司又缺乏有效的推廣手段和力度。
另外，郵件廣告的有效用戶數量確認、收費標准、效果測定等等都缺乏足夠的信息，也是廣告主最終放棄選擇Email廣告的主要原因。
問題之二、難以確立Email行銷在企業市場戰略中的地位
許可Email行銷有兩種基本形式，一種是通過郵件列表服務商（廣告商）投放郵件廣告，另一種形式是企業自行經營一個郵件列表，作爲吸引潛在用戶並作爲Email行銷和公關的工具。這兩種形式的Email行銷在功能上和操作方式上具有很大差別，前者作爲廣告媒體，以促銷爲主，而後者作爲企業的行銷資源以加強客戶關系爲主；前者的成本主要表現爲廣告費，後者則是公司的運營費用。要說明的是，這兩種形式並不具有排他性，而是具有互補作用。
在上面“問題之一”中，實際上已經涉及到Email行銷中的“供應者”和“需求者”，“供應者”——即通常的郵件列表服務商或者郵件服務商，實質上是一種網路廣告媒體，這種Email行銷形式只是在線廣告計劃的一部分。經營一個郵件列表自然要比選擇一個媒體投放廣告複雜得多，也並不是每個企業都可以經營好的，但是，郵件列表是企業的一種長期有效的行銷資源，在人力、財力具備的情況下，應該作爲一種基本的網路行銷策略。
作爲一種網路行銷手段，Email行銷如何體現在公司的整體市場計劃中呢？從公司行銷戰略的角度來看，仍然是一個比較複雜的問題，根據目前的情況，大多數企業甚至包括許多網路公司在內，對這個問題仍然覺得有些迷茫。目前對電子郵件廣告有一定了解的多爲一些網路公司，而這些網路公司通常有自己的各類郵件列表（雖然兩種郵件列表可能有著完全不同的用戶群體）。
難以確立Email行銷在企業市場戰略中的地位，同樣是電子郵件廣告市場增長受限的重要原因。
問題之三、越來越高的電子郵件退信率
這是一個相對具體的問題。郵件列表用戶地址數量是許可Email行銷的基礎，信息的有效傳送才是廣告效果得以保證的根本，但是，由于種種原因，造成郵件列表退信率不斷增高，這在很大程度上降低了Email行銷的效果，制約了郵件廣告的發展。
首先是一些郵件服務商互相屏蔽的問題。許多ISP和免費郵件服務商爲了避免郵件系統承受過大的負荷，往往會過濾掉一些批量發送過來的郵件，同時，部分免費郵件服務商之間出于競爭關系，通常會屏蔽掉來自競爭對手伺服器的郵件。屏蔽現象造成一部分用戶電子郵箱無法正常接收到自己所訂的信息，降低是實際的行銷效果。
其次是來自于用戶自身郵件地址變更等原因。研究表明，用戶變更郵件地址同樣會造成郵件列表退信率的增加，有時甚至高達32%。根據NFO WorldGroup的調查結果，用戶電子郵件地址的變更對E-Mail行銷造成了很大傷害，嚴重影響了網路行銷的效果。資料顯示，在過去的兩年中有41%的用戶至少更換過一次電子郵件地址，其中有15%的用戶變更兩次以上，在這些更換郵件地址的用戶中，只有不到1/3的用戶會將變更資料通知自己注冊的網站或者郵件列表。
