郵件行銷的內容策略

馮英健

<P>　　當Email行銷的技術基礎得以保證，並且擁有一定數量用戶資源的時候，就需要向用戶發送郵件內容了（如果采用外部列表Email行銷方式，郵件內容設計的任務更直接），對于已經加入列表的用戶來說，Email行銷是否對他産生影響是從接收郵件開始的，用戶並不需要了解郵件列表采用什麽技術平台，也不關心列表中有多少數量的用戶，這些是行銷人員自己的事情，用戶最關注的是郵件內容是否有價值。如果內容和自己無關，即使加入了郵件列表，遲早也會退出，或者根本不會閱讀郵件的內容，這種狀況顯然不是行銷人員所希望看到的結果。 </P>
<P>除了不需要印刷、運輸之外，一份郵件列表的內容編輯與紙質雜志沒有實質性的差別，都需要經過選題、內容編輯、版式設計、配圖（如果需要的話）、樣刊校對等環節，然後才能向訂戶發行。但是電子刊物（特別是免費電子刊物）與紙質刊物還有一個重大區別，那就是電子刊物不僅僅是爲了向讀者傳達刊物本身的內容，同時還是一項行銷工具，肩負著網路行銷的使命，這些都需要通過內容策略體現出來。在Email行銷的三大基礎中，郵件內容與Email行銷最終效果的關系更爲直接，影響也更明顯，郵件的內容策略所涉及的範圍最廣，靈活性最大，郵件內容設計是行銷人員要經常面對的問題，相對于用戶Email資源的獲取，Email內容設計制作的任務顯得壓力更大，因爲沒有合適的內容，即使再好的郵件列表技術平台，郵件列表中有再多的用戶，仍然無法向用戶傳遞有效的信息。</P>
<P>郵件列表內容的六項基本原則</P>
<P>在關于郵件列表的一些文章中，我們時常會看到“內容爲王”，或者“爲用戶提供價值”之類的空泛的描述，沒有人會反對這樣的觀點，但問題是，怎麽才能爲用戶提供價值，從而讓郵件內容爲王呢？這在實際操作中仍然是讓人覺得困惑的地方。由于Email行銷的具體形式有多種，如電子刊物Email行銷、會員通訊、第三方Email廣告等，即使同樣的Email行銷形式，在不同的階段，或者根據不同的環境變化，郵件的內容模式也並非固定不變的，所以很難簡單地概括所有Email行銷內容的一般規律，不過，我們仍然可以從複雜的現象中發現一些具有一般意義的問題，並將其歸納爲郵件列表內容策略的一般原則，供讀者在開展內部列表Email行銷實踐中參考。</P>
<P>（1）目標一致性</P>
<P>郵件列表內容的目標一致性是指郵件列表的目標應與企業總體行銷戰略相一致，行銷目的和行銷目標是郵件列表郵件內容的第一決定因素。因此，以用戶服務爲主的會員通訊郵件列表內容中插入大量的廣告內容會偏離預定的顧客服務目標，同時也會降低用戶的信任。</P>
<P>&nbsp;（2）內容系統性</P>
<P>如果對我們訂閱的電子刊物和會員通訊內容進行仔細分析，不難發現，有的郵件廣告內容過多，有些網站的郵件內容匮乏，有些則過于隨意，沒有一個特定的主題，或者方向性很不明確，讓讀者感覺和自己的期望有很大差距，如果將一段時期的郵件內容放在一起，則很難看出這些郵件之間有什麽系統性，這樣，用戶對郵件列表很難産生整體印象，這樣的郵件列表內容策略將很難培養起用戶的忠誠性，因而會削弱Email行銷對于品牌形象提升的功能，並且影響Email行銷的整體效果。</P>
<P>（3）內容來源穩定性</P>
<P>我們可能會遇到訂閱了郵件列表卻很久收不到郵件的情形，有些可能在讀者早已忘記的時候，忽然接收到一封郵件，如果不是用戶郵箱被屏蔽而無法接收郵件，則很可能是因爲郵件列表內容不穩定所造成。在郵件列表經營過程中，由于內容來源不穩定使得郵件發行時斷時續，有時中斷幾個星期到幾個月，甚至因此而半途而廢的情況並不少見，即使不少知名企業也會出現這種狀況。內部列表行銷是一項長期任務，必須有穩定的內容來源，才能確保按照一定的周期發送郵件，郵件內容可以是自行撰寫、編輯、或者轉載，無論哪種來源，都需要保持相對穩定性。不過應注意的是，郵件列表是一個行銷工具，並不僅僅是一些文章/新聞的簡單彙集，應將行銷信息合理地安排在郵件內容中。</P>
<P>（4）內容精簡性</P>
<P>盡管增加郵件內容不需要增加信息傳輸的直接成本，但應從用戶的角度考慮，郵件列表的內容不應過分龐大，過大的郵件不會受到歡迎：首先，是由于用戶郵箱空間有限，字節數太大的郵件會成爲用戶刪除的首選物件；其次，由于網路速度的原因，接收/打開較大的郵件耗費時間也越多；第三，太多的信息量讓讀者很難一下子接受，反而降低了Email行銷的有效性。因此，應該注意控制郵件內容數量，不要過多的欄目和 <BR>話題，如果確實有大量的信息，可充分利用鏈接的功能，在內容摘要後面給出一個URL，如果用戶有興趣，可以通過點擊鏈接到網頁浏覽。</P>
<P>（5）內容靈活性</P>
<P>前面已經介紹，建立郵件列表的目的，主要體現在顧客關系和顧客服務、産品促銷、市場調研等方面，但具體到某一個企業、某一個網站，可能所希望的側重點有所不同，在不同的經營階段，郵件列表的作用也會有差別，郵件列表的內容也會隨著時間的推移而發生變化，因此郵件列表的內容策略也不算是一成不變的，在保證整體系統性的情況下，應根據階段行銷目標而進行相應的調整，這也是郵件列表內容目標一致性的要求。郵件列表的內容畢竟要比印刷雜志靈活得多，欄目結構的調整也比較簡單。</P>
<P>（6）最佳郵件格式</P>
<P>郵件內容需要設計爲一定的格式來發行，常用的郵件格式包括純文本格式、HTML格式和Rich Media格式，或者是這些格式的組合，如純文本/HTML混和格式。一般來說，HTML格式和Rich Media格式的電子郵件比純文本格式具有更好的視覺效果，從廣告的角度來看，效果會更好，但同時也存在一定的問題，如檔案字節數大，以及用戶在客戶端無法正常顯示郵件內容等。那種郵件格式更好，目前並沒有絕對的結論，與郵件的內容和用戶的閱讀特點等因素有關，如果可能，最好給用戶提供不同內容格式的選擇。</P>
<P>　　盡管每封郵件的內容結構各不相同，但郵件列表的內容有一定的規律可循，設計完善的郵件內容一般應具有下列基本要素：</P>
<P>郵件主題：本期郵件最重要內容的主題，或者是通用的郵件列表名稱加上發行的期號。</P>
<P>郵件列表名稱：一個網站可能有若幹個郵件列表，一個用戶也可能訂閱多個郵件列表，僅從郵件主題中不一定能完全反映出所有信息，需要在郵件內容中表現出列表的名稱。</P>
<P>目錄或內容提要：如果郵件信息較多，給出當期目錄或者內容提要是很有必要的。</P>
<P>郵件內容WEB閱讀方式說明（URL）：如果提供網站閱讀方式，應在郵件內容中給予說明。</P>
<P>郵件正文：本期郵件的核心內容，一般安排在郵件的中心位置。</P>
<P>退出列表方法：這是正規郵件列表內容中必不可少的內容，退出列表的方式應該出現在每一封郵件內容中。純文本個人的郵件通常用文字說明退訂方式，HTML格式的郵件除了說明之外，還可以直接設計退訂框，用戶直接輸入郵件地址進行退訂。</P>
<P>其他信息和聲明：如果有必要對郵件列表做進一步的說明，可將有關信息安排在郵件結尾處，如版權聲明和頁腳廣告等。</P>

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