郵件行銷還有出路嗎？
趙潔
表現形式豐富、單位用戶成本低、快捷、方便……這些優勢讓郵件行銷在中國甫一露面，便一發而不可收拾。但目前，不少企業在使用這種行銷方式時通常未得到大多數用戶許可，進而還敗壞了郵件行銷的名聲，讓人們一提起來，眼前就冒出“垃圾郵件”的字樣，就像小廣告一樣讓人避之不及。
根據最新公布的《中國網際網路路發展狀況統計報告》，在用戶經常使用的網路服務中，電子郵箱以92．6％的比例高居榜首。但如果現在允許你發一封郵件宣傳所屬的企業，你會發給哪些人？你知道他們一 般會關心哪些內容？你准備向他們告知一個重要的優惠消息，還是准備發送一份旨在提高顧客忠誠度的內部刊物……看似簡單又能掙錢的機會其實不然。
一直致力于治理反垃圾郵件的中國網際網路協會秘書處處長李欲曉對此深感憂慮。他介紹，到目前爲止，我國還沒有相關的立法，整個市場基本上還處在一個無序管 理的狀態。管理體制的缺失直接導致了行銷效率的低下，大部分郵件都被挂上“垃圾郵件”的牌子而拒之門外。有數據表明，垃圾郵件的發送量在逐年增多，遠遠超 過了許可郵件的發送數量。許可郵件行銷的效果被垃圾郵件沖擊得無影無蹤，整個郵件行銷行業環境有惡化的趨勢———許多業內人士都在迷茫自問：郵件行銷還有 出路嗎？
便宜也有好貨
10年前的4月12日，美國亞利桑那州一對非常有商業頭腦的律師夫婦發送了一封主題爲“綠卡抽獎”的郵件， 這是有史料記載的第一封廣告信。他們的目標是可以在網上找到的每個人。據事後透露，他們總共不過花費了20美元的上網通信費用，當即卻有25000個客戶 對此表示出非凡的興趣，頭一次足不出戶地賺到了10萬美元“巨資”！他們的成功宣告了一個新的郵件行銷時代的開始。
據國內從事該業較早的 madeforchi－n a提供的資料顯示，其曾經爲包括愛立信、蘋果、惠 普、Excite、美聯航、IBM以及諾基亞等在內的跨國公司提供許可郵件行銷服務。郵件以其覆蓋面最廣、受衆人數最多、互動性 最好的優點，而且它還具有比其它方式更高的點擊浏覽率和轉化率，得以受到這些國際領導品牌的青睐。
另外一個最主要的原因是，如果你把Email和其他溝通方式對比，就會發現Email是所有目標市場行銷手段中最節約成本的方式。
郵件行銷成本幾何？
不妨來算一筆賬，看看郵件行銷成本到底節約在什麽地方。以筆者接觸過的一家影視後期制作設備公司爲例，該公司在全國的新老客戶有6000家左右，那麽公 司每月要寄出6000份彩色宣傳頁才能達到客戶人手一份的目標。這6000份彩頁的成本是7000～8000元，再加上郵費6000元，這就是說，這家企 業每月都要付出13000～14000元來維護自己的客戶。
筆者咨詢了一家國內起步較早的郵件行銷服務提供商，得知眼下郵件行銷成本爲：發送 費用0．3元×6000封＝1800元，設計費用簡單的頁面爲4000元（這個只需一次付費，重複使用即可），有簡單Flash 的費用可以講到8000元，複雜一些的要15000～30000元，那麽折中一下，算8000元，那麽只需要9800元就可以完成第一次許可郵件行銷。而 隨後的歲月裏，更是只需每月付出1800元的發送費用即可，直到公司認爲需要更換行銷的頁面爲止。
需要注意的是，以上這個成本沒包括資料庫成 本在內。由于咨詢的雖然是從業較早、營業額不錯的服務商，但其主要面向大衆消費品，很明顯，資料庫內容與該企業要求不符。好在設備公司原有的資料庫即爲各 地分公司上報而來，取得客戶的郵件地址不是難事，資料庫成本幾乎可以忽略不計。而那家郵件行銷服務商也以目標客戶不符爲由，拒絕向筆者透露資料庫購買價 格。這家公司同時表示，通常6000個目標客戶的小生意，她們是不接的。
如果企業自己有美工和網路技術人員，那麽所需要付出的有群發軟體、篩選軟體、校驗軟體的費用，以及電力消耗的電費、人工、電腦折舊等等。
郵件市場亟待規範
國人一向參與性極強，大多數網民都不吝啬自己的電子郵件地址，貢獻出來參與各種各樣的網路活動。既然所費不貴，人們又願意參與，那爲什麽國內的許可郵件行銷市場就沒有做起來呢？
有業內人士對此分析到，目前主要還是一些跨國企業或大企業在開展這項活動，其實國內爲數衆多的中小企業更爲需要這種成本不高、影響面相對廣的行銷方式， 卻苦于不得要領，不知如何去做。而且，上述那家影視後期制作設備公司的市場部經理還向筆者透露了另一種擔心。其實他們企業中從上到下都意識到這種經常性的 郵寄成本很高，但領導對許可郵件行銷這種方式還不放心，主要是怕客戶還沒看就被刪掉或被當做垃圾郵件，起不到效果。所以甯可花多點錢，也要心裏踏實，讓客 戶真正看到自己的宣傳。由此可見，垃圾郵件始終是許可郵件行銷的最大威脅所在。
其實，真正意義上的許可郵件行銷的基礎是“許可”二字。也就是 說，行銷是通過用戶事先認可的，即用戶同意接收他們感興趣的電子郵件廣告信息。然而現今網路上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴重地傷害了消費者對郵件廣告的感 情，消費者對于其的疑慮和反感與日俱增。中國網際網路協會剛剛公布的《第三次中國垃圾郵件調查報告》顯示，目前國內電子郵件環境形式嚴峻，中國網民每收到 1 封正常郵件，平均就要收到兩封垃圾郵件，網民每周平均需要花費7．7分鍾來處理這些垃圾郵件。
爲了規範國內電子郵件市場，9月4日，中國反垃圾郵件專業門戶網站———中國反垃圾郵件中心正式開通。該網站集垃圾郵件相關的資訊信息、投訴舉報、黑名單查詢等功能于一體。
只要許可就不是垃圾
國內網路行銷服務商是時候仔細考慮如何開拓這個市場了。要知道，誰能搶占先機，誰就將最終獲利。那麽如何避免進行正常行銷的許可郵件被目標客戶當做垃圾郵件呢？
李欲曉認爲，在沒有相應法律法規出台的條件下，目前企業只能靠注意一些小的細節，來減少成爲垃圾郵件的可能性。
比如，“許可”二字得牢記心中。沒有人喜歡陌生人不請自來。企業在鼓勵潛在用戶公布自己的郵件地址同時，要說明目的是發送廣告郵件，如果提供的內容正好是客戶所需要的，他們自然會將郵件地址“送上門來”，並表示歡迎。
這其中就有小竅門了。如果是大的門戶網站，自然不愁有用戶注冊，資料庫來的相對輕松不少。如果不是，就要采用一些有效的措施，鼓勵潛在消費者提供他們的郵件地址，比如注冊送小禮品、比如面向用戶的折扣等等。
還有，即便你自己內心裏發誓不把潛在消費者的郵件地址泄露出去，你也需要用明確、顯著的方式告知潛在消費者，你不會將他的郵件地址以任何方式泄露給第三 方，除非經過他們的同意。不僅如此，你還要提供方便的“退訂”手段，讓那些人看到他們確實可以很方便地將自己的郵件地址從你那裏清除，他們才會放心地將郵 件地址提供給你。
另外，郵件標題要醒目。現代人已經進入了讀圖時代，幾乎沒幾個人有耐心看長篇大論，一個廣告郵件在客戶看到的頭三秒內不能抓住讀者的注意力，那麽通常就不會再有機會。最好的方法，就是要開門見山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來。
而在格式方面，純文本下載方便，但較單一，可看程度遠低于超文本鏈接；而後者雖內容豐富，但下載時間長和不易打開會惹人反感，且易帶毒和占用空間大，更容易被看成垃圾郵件，選用須謹慎……
