如何增強Email行銷的效果？
Jim Meskauskas
作爲一種有效的直郵手段，Email的確是無處不在，對行銷人員來說，Email行銷方式無疑“散發著醉人的芳香”。
我有五個客戶，上星期要求把Email行銷作爲媒體計劃的部分內容來考慮，他們問我：你有這樣的打算嗎？你能包含這項內容嗎？能夠操作它嗎？大約要花多少錢？諸如此類的問題還有很多。
由于美國有9000萬的上網人口，其中6700萬爲18歲以上的成年人[June "99 "Internet At A Glance," Iconocast]，網際網路的確成了大衆行銷媒體。在所有網上行爲中，收發Email是上網的最主要的內容。
這爲通過Email直接將信息傳遞給受衆提供了令人難以置信的機會。我曾親眼看到，Email廣告的點擊率高達20，反饋率也達到這個比例，在現代注重一對一行銷的時代，Email直郵效果怎能不讓人振奮！當顧客了解到Email的巨大威力後，往往是迫不及待地想利用這種手段，甚至所有的産品都想用Email試一試。
然而，有些直郵商把這種情形大肆宣揚，不負責任地誇大Email的作用，以此招徕生意。 （譯者注：我就曾多次收到有人要出售Email地址的廣告郵件，該郵件聲稱收集了全國各行業共9000多類Email地址，想必其中有我的地址，也可能有你的地址。）
事實上，並不是所有的産品都適合做Email推廣，也不是所有的Email地址都可以用來發送廣告郵件的。也許廣告主並不總是十分清楚他們真正的目標受衆是那些人。
那麽，應該如何實施Email行銷策略呢？
第一步，確定目標。對直郵來說，這一步很簡單，除非有直接反應目標，否則一定會按照這條思路進行下去。
第二，找出定位目標受衆最特殊的方法。如果你的目標市場是18—34歲的懷孕婦女，其特點是最近30天上過網、喜歡編織、對貓過敏，那麽僅僅發郵件給18—34歲的女性實際上就不是真正的目標。應該盡可能與委托人一起確定目標市場，找出從心理描繪圖或人口統計學標准中“暗示”而實際上沒有指名的其他目標。
下面，對具體方式做出選擇。
（1）文本標志。Email最通常的方式是文本標志，文本標志是一些有特定意義的字符，大約5行左右，一般放置在新聞郵件或經許可的Email中間。這些文本標志也可以設置一個URL，鏈接到廣告主公司主頁或提供産品或服務的特定頁面。
（2）標志廣告。HTML格式的Email和新聞郵件可以設置與一般網頁上所顯示的一樣的標志廣告，不過並不是要在整頁都放置廣告，而是在特定目標受衆的HTML格式的Email和新聞郵件中放置標志廣告，這些目標受衆是事先征得許可的。
對于上述任何一種方式，標志的內容通常由與Email直郵毫無關系的第三方來制訂。這種行銷方式的效果可以根據CPM來評價：CPM有效嗎？根據效果評價，這些付出值得嗎？
隨著Email行銷的不斷發展，現在出現了一些更有吸引力的其它方式，這些方式有時是由廣告主和第三方撰寫的Email，其中一些行銷方案中設有獎勵或獎金計劃。
制訂這些計劃的基礎是郵件地址列表，這是相當不錯的定位手段，因爲制訂郵件列表時詢問過登記者許多方面的問題，登記者的回答被用做目標定位的標准。這種宣傳方式一般用每個目標受衆的費用來判定。與傳統的直郵廣告一樣，你可以購買Email地址列表，我所知道的價格是最低每個0.125美元，最高1.4美元。
現在，Email行銷如同標志廣告一樣，是網上行銷的常用手段，不過我想，許多廣告郵件的命運很可能象你家中報箱裏的垃圾郵件一樣，只有提供與收件人有關的內容的郵件，而且收件人並不十分反感的情況下，Email行銷才可能真正“散發出醉人的芳香”。
（BACKGROUND： Jim Meskauskas is the Media Manager at Mediasmith Inc., an interactive media agency in the SF Bay area with clients such as BabyCenter, CBS MarketWatch, Eidos Interactive, Petopia, BigWords and Gazoontite. He is an active board member of Communications for the Society for Internet Advancement @ San Francisco.）
如何評價Email行銷的效果？
（MARKETINGMAN 譯 原作：Jeffrey Graham）
評價行銷方案成功與否的主要標志之一是行銷效果。因爲誰也不想化冤枉錢。
如果沒有明確的市場定位、發送錯誤的消息或者其它原因造成的沒有將信息傳送到真正的消費者，這些都是失敗的行銷。
市場研究的一個作用就是了解行銷手段對目標市場産生了什麽影響，有助于調整（優化）行銷戰略，並在以後的行銷計劃中取得較好成效。 用什麽作爲標准來衡量行銷成功是至關重要的，我曾經解釋過，用點擊率來評價廣告效果往往是不恰當的，較好的方法是關注廣告帶給人們的思考和感覺。
現在，許多人同意我的觀點，但是，許多廣告主對Email行銷仍然注重每封郵件所産生的“點擊”（或銷售額），這也不足爲奇，傳統的直郵信函一直用回應率評價效果。 但是，除了産生直接反應之外，我們利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關系行銷有助于我們與顧客保持聯系，並影響其對我們的産品或服務的印象。
如果你想與顧客建立關系（可能會增加網下銷售），那麽最好不要用回應率最爲評價行銷方案成功與否的標准，道理很簡單，顧客沒有點擊Email並不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加了品牌忠誠度。
如果你認可這種對Email行銷效果評價方式的話，有一些成熟的方法： 一種方法是將那些收到Email的顧客的態度和沒有收到Email的顧客做對比，這是評價Email行銷對顧客産生影響的典型的經驗判斷法。你也可以利用這種基本方法比較不同類型Email對顧客所産生的效果。
在我們所設計的一個行銷方案中，爲研究對顧客購買動機可能産生的影響，我們設計了三種不同表達方式的Email新聞郵件，對事先並不知道我們目的的一組測試者所進行了比較。
進行這類研究，對關系行銷非常有效，如果你把Email和其它溝通方式對比，會發現Email是所有目標市場行銷手段中最節約成本的方式。
在傳統行銷方式中，這種測試方式由于代價昂貴，一般是無法進行的，但是利用網際網路技術，可以用很少的花費完成研究。而且，好的研究並不浪費金錢，不進行研究才更加浪費。
（Jeffrey Graham, as the Director of Research & Strategic Planning at Blue Marble ACG, works with clients such as General Motors, Procter & Gamble and Capital One to analyze, develop and evaluate their online marketing and business strategies. Formerly a faculty lecturer in Internet Research at New York University, he has consulted with a number of companies worldwide. Blue Marble recently merged with Novo Interactive to become one of the largest privately-held Internet professional services companies in the U.S.） （原作 Jeffrey Graham）
