Email行銷的黃金法則
菲利普-科特勒
摘要：通過電子郵件發送廣告的公司面臨著一條前途光明但又危險的道路，任何錯誤(比如把電子郵件發送給一個並不需要的顧客)都可能會在一夜之間毀了公司的聲譽。然而，如果公司對于電子郵件的使用恰到好處的話，它不僅能夠建立起與客戶的聯系，還可以獲得超額利潤，並且，其所花的費用僅僅是直接郵寄所花費用的一小部分。
越來越多的公司開始采用Email行銷模式，因爲電子郵件行銷可以帶來許多看得見的好處——因特網使行銷人員可以立即與成千上萬的潛在的和現有的顧客取得聯系。研究表明，80%的因特網用戶在36小時內會對收到的電子郵件做出答複，而在直接郵寄(簡稱直郵)活動中，平均答複率僅爲2%。同時，與在線行銷的其他方式相比，電子郵件是一個無可非議的贏家，通過“點擊通過率”這一指標可以充分體現出來。每當用戶連接到公司的主頁或銷售站點時，就發生了一次點擊通過——無論他們是觀看了一個站點的視窗廣告，還是發送了一個電子郵件。旗幟廣告的“點擊通過率”已經降到了1%以下，而電子郵件的“點擊通過率”則達到80%；再有一項就是成本，紙張、列印、郵寄的費用都很貴，而且一年比一年更貴(微軟公司平均每年要花7000萬美元用于直郵)，現在，微軟每個月要發送2000萬份電子郵件，但花的費用要比直接郵寄少得多。
然而，發送電子郵件需要注意一些因素。爲了達到一個較高的“點擊通過”率，或者爲了讓電子郵件的接收者們盡快做出答複，行銷人員必須遵循電子郵件行銷的一個基本規則：征得消費者的同意。例如，作爲一個在網路上進行直接行銷的先驅者，揚揚迪尼(Yoyodyne)公司的(已經被雅虎收購)總裁塞思-戈丁(Seth Godin)甚至提出了以征得客戶允許爲基礎的行銷模式(Permission-based Marketing)。戈丁認爲，消費者厭煩了那些他們不想要的行銷廣告。通過利用因特網的人機對話功能，讓消費者決定他們需要得到什麽樣的電子郵件，而使用征得消費者允許爲基礎的行銷將使它得到好處。戈丁把“以征得消費者許可爲基礎的行銷”比作約會：如果公司在與消費者的第一次接觸中就表現得很好，這就會增進消費者對公司的信任並促使他們接受公司以後所提供的各種服務。
艾米加(Iomega)公司在其電子郵件行銷中成功地利用了以“征得消費者許可”爲基礎的行銷方式，該公司主要銷售計算機外圍存儲設備(如Zip驅動器)。艾米加公司開展了多次電子郵件行銷活動，每次都是以已登記的顧客爲基礎開始的。從它的選擇清單中，艾米加僅向那些允許艾米加公司向其發送電子郵件的顧客發送電子郵件。通過把目標集中在那些願意收到這些電子郵件的顧客身上，公司可避免在因特網上遭到拒絕，並且增加其收到答複的概率或者增加其銷售額。
鑒于消費者對收到大量的垃圾郵件感到憤怒，他們總是把它們刪除到垃圾箱裏。這些憤怒的消費者甚至可能會在網上進行反擊，他們只需很快地發一份電子郵件給他的朋友們，給該公司服務名單上的所有人，或者給其他Web站點上的用戶，或者是建立他們自己的Web站點來反對該公司，這樣一個憤怒的消費者幾乎可以立即讓那個冒犯的公司名譽掃地。因爲這個原因，那些有效利用電子郵件進行行銷的公司不僅讓願意“進來”的用戶“進來”，而且每一次當他們要“出去”時，也讓他們“出去”。
以下是電子郵件行銷人員中的先驅者們所遵循的其他一些重要的准則。
1、給顧客一個必須做出答複的理由。
揚揚迪尼公司使網上沖浪者們有強烈的欲望去讀這些電子郵件廣告和網上廣告。創新的直接行銷公司利用電子郵件形式上的小遊戲、清道夫搜索清除和瞬間就知道輸贏的活動來吸引顧客。用戶的目的是爲了爭奪産品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。
2、使你的電子郵件的內容個性化。
網路使公司能夠根據顧客過去的購買情況或合作情況，將其發送的電子郵件的內容個性化。同時，顧客也更樂于接受個性化的信息。電腦書店亞馬遜(Amazon.com)的站點通過顧客的購物曆史記錄向那些願意接受建議的顧客發送電子郵件並提出一些建議，而贏得了許多忠誠的客戶；IBM公司的“聚焦于你的新聞文摘”站點將有選擇的信息直接發送到顧客的電子郵件信箱中……那些同意接收新聞信件的顧客可以從一個有興趣的話題概況清單中選擇他們所有的內容。
3、爲顧客提供一些他從直接郵寄郵件中所得不到的東西。
直接郵寄活動需要花費大量的時間去准備、實施。因爲電子郵件行銷的實施要快得多，所以它們能夠提供一些對時間敏感的信息。例如，網路上的一個旅遊站點如旅遊城(Travelocity)不斷向顧客發送被稱之爲票款手表(Fare Watchers)的電子郵件，它提供最後一分鍾的廉價機票。
如果行銷人員根據所有這些規則來從事其行銷活動，他們很可能使電子郵件成爲最熱門的新型行銷載體之一。
菲利普-科特勒：
被公認爲現代行銷學之父，創造了完整的行銷理論，培養了一代又一代美國大型公司的企業家。在美國超大型跨國企業的成長中，科特勒作出了巨大貢獻。
目前，科特勒是美國西北大學凱洛格管理研究生院的傑出教授，他曾獲芝加哥大學經濟碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位，以及哈佛大學數學博士後和芝加哥大學行爲科學博士後。
